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Erfolgreiches Marketing durch Düfte und Musik Psychologie

Erfolgreiches Marketing durch Düfte und Musik

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Welche Ursachen begründen ein erfolgreiches Marketing? In diesem Zusammenhang ist sich die Neurowissenschaft einig - Düfte und Musik sind für bestimmte Einkaufsentscheidungen weitaus mehr verantwortlich, als es der Mensch im Grunde vermuten mag. Dabei bedarf es aber einer sorgfältigen Vorbereitung und Planung, um die sensitiven Impulse explizit an den richtigen Stellen einzusetzen. Selbst große Marken sind vor individuellen Fehleinschätzungen nicht gefeit.

Verkehrung der Situation durch falsch platzierte Düfte

So kann beispielsweise derjenige, der Parfum aufgelegt hat, um durch Duftstoffe auf sich aufmerksam zu machen, dennoch vieles falsch machen. Anstelle der gewünschten Anziehung widerfährt einem plötzlich Ablehnung. Anstatt Bewunderung zu erfahren, schlägt einem nun beißender Spott entgegen. Statt des erhofften Begehrens werden nunmehr Fluchtimpulse ausgelöst. Doch auch große Konzerne, die sich aufgrund ihrer Marketingstrategie einen starken Umsatz erhoffen, sind vor einem solchen Desaster keineswegs geschützt. Wissenschaftliche Untersuchungen haben in diesem Zusammenhang ergeben, dass die Intensität und das Aroma der Düfte keine angenehme Wirkung
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auf die Kunden ausübte. Vielmehr kann dieses Unwohlsein, Klaustrophobie und auch Angst auslösen. Die Auswirkungen können nachhaltig und extrem sein - als Folge daraus erleiden die Unternehmen erhebliche Verluste. Auch dann, wenn es sich um ein trendiges und angesehenes Unternehmen handelt. Doch nicht nur die Düfte haben derlei Auswirkungen, auch die übermäßige Beschallung wirkt sich negativ auf die Kundschaft aus. Logische Konsequenz: Halb so laut funktioniert alles besser.

Der Stellenwert von Musik und Duft ist hoch

Derartige Untersuchungsergebnisse belegen den hohen Stellenwert, den die Duft- und Soundimpulse auch in namhaften und renommierten Shops besitzen. Die Erkenntnis, dass durch den Einsatz von Farben, Formen, Gerüchen und Musik die Kaufbereitschaft gesteigert werden kann, ist hinlänglich analysiert worden und bekannt. Doch die Erkenntniszuwächse über die gravierenden Auswirkungen sind erst in der jüngsten Vergangenheit entstanden.

Verantwortlich für diese aktuellen Erkenntnisse sind Neuropsychologie und Neuromarketing, die über so genannte Hirnscan-Verfahren und Verhaltensexperimente nahezu perfekt belegen können, wie genau und welcher
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Impuls im menschlichen Hirn aufgenommen und verarbeitet wird. Kuriose Beispiele gefällig?

  • Langsame Musik wirkt auf Kunden lethargisch

  • Bei italienischen Arien wird der Absatz von italienischem Wein erhöht

  • Kommt Zitrusduft ins Spiel, greift der Kunde gerne zu einem Putzmittel

Doch Vorsicht, denn ganz so monokausal und einfach lässt sich der Wirkungszusammenhang nicht zwangsläufig herstellen. Vielmehr hängt eine Steigerung des Absatzes nicht von Einzelheiten ab, sondern von der Summe des Erlebten. Idealerweise entsteht durch das harmonische Ensemble aus Musik und Duft ein perfekter Gesamteindruck, der für ein hohes Wohlbefinden sorgt.

Neue Erkenntnisse - neue Konzeptionen

Wurde die Erkenntnis gewonnen, dass Raum, Duft und Musik eine eher negative Wirkung auf den Kunden ausüben, so müssen sensitive Konzepte in den Shops erprobt werden. So können exemplarisch vereinzelte Bereiche mit produktstützenden und themenbezogenen Düften versehen werden, wie Grillgeruch in der Campingabteilung. Das Schlagwort heißt: Emotionalisierung. Der permanente Anstieg der Internet Händler verlangt nach aufregenden Store-Konzepten. Denn ein Geschäft, das nichtssagend
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daher kommt, wird gemieden. Die Ware gibts nämlich auch online. Selbst in eher dürftig ausgestatteten Läden ist eine musikalische Hintergrundbegleitung anzutreffen, die sich positiv auf Stimmung und Verhalten der Kunden auswirkt.

Die herkömmliche Meinung, dass Kunden an der Ladentheke lieber ihre Ruhe haben und eine Beschallung sie eher vergraulen würde, ist längst widerlegt. Fachkundige Unterstützung ist in diesem Zusammenhang jedoch empfehlenswert. Die Zufriedenheit wächst nämlich, wenn zudem auch noch der passende Titel gespielt wird. Doch nicht nur die richtigen Songs sind entscheidend, auch Tageszeiten, Kundengruppen und Produktsegmente sind zu bedenken. Während bei einer jüngeren Zielgruppe durchaus mehr Power aufgelegt werden kann, sollte es in anderen Fällen beruhigend und entspannend wirken. Der Erfolg ist anhand von Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit vielfach belegt.

Doch nicht nur im Handel vor Ort werden diese Anreize genutzt. Auch die Internetkonkurrenz hat längst die Wirkung von Musik auf ihre Onlinekunden auf den Prüfstand gestellt. Ziel ist es, Kunden beim Webeinkauf zu emotionalisieren.

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