Internet: Potenzial für den Einzelhandel

Der traditionelle, stationäre Einzelhandel befindet sich derzeit in einer misslichen Lage: Die Nachfrage geht in vielen Bereichen zurück, da die Märkte größtenteils gesättigt sind. Die Kaufkraft verliert stetig an Wert und die Konsumenten geben immer weniger für den Erwerb von Konsumgütern aus. Auch aus psychologischer Sicht kommen dem Einzelhandel die Veränderungen nicht zu Gute. Die Käufer beginnen zusehends damit, auf die Preise der benötigten Güter zu achten. Diese Entwicklung zeigt sich im so genannten „Smart Shopping Trend“. Die vorherrschenden Probleme führen dazu, dass die Umsätze und damit auch die Jahresüberschüsse vielerorts nicht mehr gehalten werden können.

Um diesem Umsatzrückgang entgegenzutreten können sich die traditionellen Einzelhändler den Instrumenten der Absatzdiversifikation bedienen. Dazu gehören der Online Vertrieb und auch das Online Angebot. Man kann dadurch ein Medium nutzen, das ein hohes Wachstumspotenzial aufweist . Firmen, die den Absatzkanal Internet bisher nicht genutzt haben, finden hier häufig nie geahnte Absatzpotenziale. Es lassen sich dadurch wesentlich größere Kundenkreise ansprechen, die in einem klassischen Geschäftsmodell überhaupt nicht möglich wären. Gleichzeitig steigt aber auch die Anzahl der Konkurrenten, die weltweit agieren. Dies bewirkt, dass ein modernes Unternehmen, das am Markt mithalten können möchte, wesentlich schneller auf Marktveränderungen reagieren können muss.

Unternehmen, die gerne in das Online Geschäft einsteigen möchten, können die Anfangsschwierigkeiten beseitigen, wenn sie sich mit den Marken und ihren Märkten auskennen und die Kundenpsychologie beherrschen. Durch gute Lieferantenbeziehungen, Kundennähe und Prozesswissen können sie wichtige Vorteile erzielen.

Es stellt sich die Frage, welche Anforderungen sich für Händler in Bezug auf ihre Strategien ergeben. Es ist interessant, mithilfe welcher Strategien die vielen möglichen Absatzkanäle im Internet genutzt werden können. Man sollte einen Blick darauf werfen, wie die Händler bisher mit dem Internet umgehen und welche Erfahrungen sie sammeln konnten.

Die Weiterentwicklung des Internets zum vielseitigen Instrument

Im weiteren Verlauf dieser Abhandlung wird beleuchtet werden, wie sich das Internet in den letzten Jahren entwickelt hat. Dabei wird auch der Electronic-Commerce einer genaueren Betrachtung unterzogen werden. Es wird untersucht, wie die Verwendung des Internets und das Online-Engagement Einfluss auf das Kaufverhalten der Konsumenten haben. Im anschließenden Kapitel wird aufgezeigt, wie sich die Absatzkanäle im Online- und Offlinebereich kombinieren lassen.

Das Internet im Wandel

Die Weiterentwicklung des World Wide Web in den letzten zehn Jahren kann man grob in drei Perioden einteilen. Im Folgenden werden zunächst die ersten zwei Entwicklungsstadien beschrieben, in denen das Internet als „statisch“ bezeichnet wird. Wissenschaftler entwickelten einst das Internet, das heute die wichtigen Dienste des World Wide Web bereitstellt. Es war ursprünglich dafür gedacht, Forscher und Experten ab 1983 bei der Kommunikation und beim Austausch von Texten behilflich zu sein. Man versuchte dabei, gegenseitig vom Fachwissen der anderen Spezialisten zu profitieren. Seit den 90er Jahren kann auch die öffentliche Bevölkerung das World Wide Web für ihre Zwecke verwenden. Viele Händler und Geschäftsleute nutzten das Internet vor allem, um ihre Produkte und Dienstleistungen anzubieten und Informationen zur Verfügung zu stellen. Diese Inhalte wurden auf größtenteils statischen Homepages präsentiert, die die Websitebesucher einsehen konnten. Das Internet fand großen Anklang und verbreitete sich daher schnell. Im Jahr 2001 platzte schließlich die Dot-Com-Blase, was nicht nur finanziell einen wichtigen Wendepunkt für das Internet darstellte. In der Zwischenzeit ist das Internet nicht mehr nur den Experten im technischen Bereich vorbehalten. Es hat sich vom Spezialwerkzeug zum internationalen Kommunikations- und Informationsmedium der nächsten Generation gewandelt.

Im vergangenen Jahrzehnt hat das Internet Einzug in die privaten und geschäftlichen Bereiche des Lebens der meisten Menschen gehalten. Eine Studie, die von Heise online durchgeführt wurde, beweist, dass die Hälfte der Deutschen das Internet regelmäßig nutzt. Eine DIW-Studie hatte zum Ergebnis, dass auch viele Unternehmen das Internet für
ihre Zwecke nutzen. 62 % der deutschen Unternehmen verwendeten den Studien zufolge im Jahr 2007 das World Wide Web; ein wachsender Trend zeichnet sich ab. Das Forschungsinstitut geht davon aus, dass das Internet in Zukunft als Wirtschaftsfaktor einen immer höheren Stellenwert einnehmen wird. Die DIW-Studie zeigt außerdem, dass die Verwendung des Internets durch Unternehmen und durch die Konsumenten in einem engen Zusammenhang steht. Es bestehen vielfältige Wechselwirkungen. Es wurde ermittelt, dass sehr viele Menschen während ihrer Berufsausbildung oder ihrer beruflichen Tätigkeit zum ersten Mal mit dem Internet als Kommunikationsmedium in Berührung gekommen sind. Die Hälfte der Internetnutzer verwendet es ausschließlich zuhause für private Zwecke. 34% nutzen das Internet sowohl privat als auch für Ihren Beruf. Bei nur 16 Prozent der Internetnutzer beschränkt sich die Verwendung auf das berufliche Umfeld.

ARD und ZDF führen seit dem Jahr 1997 in jedem Jahr eine Online-Studie durch. Sie erhebt Informationen darüber, wie die deutsche Bevölkerung ab dem 14. Lebensjahr das Internet verwendet und wie sie die Angebote gebraucht. Im Folgenden soll vor allem anhand der Ergebnisse dieser Studie aufgezeigt werden, wie sich die Nachfrage nach dem Internat als Medium entwickelt hat.
Aus diesen Informationen lässt sich ableiten, welche Struktur die Internetnutzer aufweisen und wofür das Internet im vergangenen Jahrzehnt vorrangig genutzt wurde.

Die Internetnutzer sind mittlerweile um einiges versierter beim Gebrauch des World Wide Web geworden, wodurch das Internet einen festen Platz im Leben der Menschen erhalten hat. Viele haben erkannt, wie ihnen das Internet nutzen kann, und vertrauen dem Medium. Da das Internet immer mehr verwendet wird, ist es zwischenzeitlich auch weithin akzeptiert. Während heute die Masse der Nutzer relativ jung ist und über ein hohes Bildungsniveau und ein hohes Einkommen verfügt, verwenden auch immer mehr Menschen im höheren Alter das Internet. Zur Zeit des Dot-Com-Crashes wurde die Verbindung zum Internet hauptsächlich über Modem- und ISDN-Datenleitungen hergestellt. Diese waren für heutige Begriffe sehr langsam. In den letzten Jahren wurden die schnelleren Verbindungstechnologien stark ausgebaut. Dazu gehört beispielsweise die DSL-Technik (Digital Subscriber Line). Dadurch konnten die Benutzer ihre Kosten für die Internetverbindungen minimieren (Stichwort: Flatrates), wodurch das Internet einen weiteren Aufschwung bekam. Die Nutzung dieser modernen Technologien schafft es, „Inhalte, Orte, Menschen, Meinungen sowie Ereignisse zu vernetzen“. So kann das Internet für die zwischenmenschliche Interaktion verwendet werden.

Im Zeitraum von 1997 bis 2006 konnte das Internet ungefähr 34,5 Millionen zusätzliche deutsche Nutzer für sich gewinnen. Das liegt zum Teil daran, dass viele Menschen, die das Internet nicht genutzt hatten, festgestellt haben, dass sie das Internet sinnvoll für die Recherche über Produkte nutzen können. Die Informationen sind wesentlich umfangreicher und aktueller als die herkömmlichen Informationsquellen. Man denke nur an die vielgenutzten Websites, die die Preise mehrerer Onlineshops vergleichen oder Produkte testen. Beispiele hierfür wären die Seiten billiger.de, preissuchmaschine.de und guenstiger.de. So hat sich das Internet nicht nur als gutes Kommunikationsmittel durch E-Mails und als hervorragende Informationsquelle etabliert. Zwischenzeitlich durchforsten viele Menschen das Internet nach besonderen Angeboten und interessanten Dienstleistungen.

Vergleich verschiedener Möglichkeiten der Internetnutzung

Man kann das Internet nicht mehr nur als Maschine für die Suche und den Austausch von Daten und Informationen ansehen. Vielmehr ist es heute dazu geeignet, sich über die angebotenen Produkte und die entsprechenden Verkaufsmärkte zu informieren. Die Daten im Bereich des Onlineshoppings und vor allem auch im Zweig der Bestellungen von Büchern und CDs stützen diese Aussage. Da sich die Suche nach Informationen immer einfacher gestaltet, probieren immer mehr Menschen die Vorzüge des Netzwerks aus. Die im Internet am häufigsten genutzten Dienstleistungen sind E-Mail-Anwendungen. Aber gleich dahinter rangiert bereits die Recherche über Angebote von Händlern und Herstellern. Sowohl die Zeitspanne, in der die Benutzer das Internet verwenden, als auch die Zeit, für die sie im Internet verweilen, haben im Jahr 2007 einen weiteren Anstieg erfahren. Das Internet hat sich neben den klassischen Medien wie Fernsehen, Printmedien und Radio etabliert, indem es ständig aktuellste Informationen zur Verfügung stellt. Das zielgerichtete Recherchieren über aktuelle Angebote und das Einkaufen im Internet, die für die Unternehmer eine hohe Relevanz besitzen, sind zwei der am häufigsten verwendeten Onlineanwendungen.

Die Entwicklung des Internets zum Web 2.0

Die letzte Phase, in der sich das Internet auch derzeit befindet, wird als „Web 2.0“ bezeichnet. Die Internetnutzer sind dabei wesentlich enger vernetzt als früher. Sie sind heute wesentlich erfahrener im Umgang mit den Internettechnologien. Neue Technologien (z. B. weite Verbreitung von DSL, Video- und Audio-Streaming, neu entwickelte Technologien für Websites) und leicht handhabbare Hilfsmittel für die Veröffentlichung von Informationen ermöglichen es den Nutzern, sich untereinander auszutauschen und ihre Meinungen kundzutun. Während das World Wide Web früher ein eher statisches Konstrukt war, dessen vergleichsweise geringe Anzahl an Websites von nur wenigen Webmastern gepflegt wurden, hat es sich heute zu einem virtuellen Treffpunkt weiterentwickelt. Die enthaltenen Websites sind größtenteils dynamisch. Die Inhalte können jederzeit um Texte, Grafiken und Videostreams erweitert werden, ohne dass man dafür sehr viele Spezialkenntnisse benötigen würde. Die Kommunikation wird so untereinander für die Nutzer des Internets wesentlich einfacher. Es ist ein leichtes, anderen Menschen seine eigenen Erfahrungen mit einem Produkt mitzuteilen und eine Empfehlung dafür auszusprechen. Die meisten, die das Internet nutzen, sind relativ geübt in den Anwendungen, die es zu bieten hat. Damit wird das Internet zu einem der Hauptkanäle für die Unternehmenskommunikation. Die Unternehmer und die angesprochenen Interessenten nutzen dieses Medium bereits heute erschöpfend, um Informationen zu vermitteln und abzurufen und miteinander zu kommunizieren. Die Benutzer des so genannten Web 2.0 treffen daher auf eine neue Online-Welt, die sich an Erlebnissen und Erfahrungen orientiert. Während die Menschen in den letzten Jahren meistens den einseitigen Massenmarketingmaßnahmen ausgesetzt waren, können sie jetzt plötzlich mit den Unternehmern wieder zweiseitig kommunizieren. Die Konsumenten, die vorher meist eine eher passive Haltung einnahmen, können jetzt wieder aktiv ins Geschehen eingreifen. In dieser neuen Situation müssen sich die klassischen Marktingabteilungen erst einmal zurechtfinden. Die Benutzer haben viele Möglichkeiten, sich durch spezifische Anwendungen zu beteiligen. Sie haben beispielsweise die Möglichkeit, selbst Informationen in das Netzwerk einzustellen. Sie stellen sowohl objektive als auch subjektive Informationen im Internet zur Verfügung, sodass jedermann sie dort abrufen kann. Wenn man diese Tatsache richtig für sich nutzt, kann man eventuell die Entstehung von Präferenzen beim Konsumenten in eine bestimmte Richtung lenken, was eventuell einen Einfluss auf den Prozess der Kaufentscheidung haben kann.

Der Benutzer des Internets sieht eigene Beiträge genauso wie die Meinungen und Beurteilungen anderer Autoren als nicht fremdgesteuert an. So bleibt bei ihm das Gefühl der Selbstbestimmung erhalten. Das Strategie- und Technologie-Beratungsunternehmen Booz Allen Hamilton lies im Dezember 2006 eine repräsentative Studie durchführen . Zu diesem Zweck wurden über 3.000 Nutzer des Internets dazu befragt, wie sie dieses Medium nutzen. In diesem Rahmen konnten die Experten festhalten, dass sich ungefähr die Hälfte der Internetnutzer in Web 2.0 bei Kaufentscheidungen in Internetforen informiert und sich auf die Meinungen anderer Nutzer verlässt. Diese Werte zeigen an, dass sich die Einkaufsgewohnheiten eines Großteils der Bevölkerung verschieben. Dem Web 2.0 kommt dabei eine hohe Bedeutung zu. Wenn man sich also in der Web 2.0-Epoche behaupten möchte, muss man lernen, die Nutzer am Prozess zu beteiligen und die entstehenden Effekte und Synergien zu nutzen. Unternehmen, die erst frisch in einen Markt drängen, müssen alle Möglichkeiten, die das Internet bietet, ausnutzen. Wenn ein Unternehmer erfolgreich am Markt bestehen möchte, muss er die Wünsche der Internetnutzer erkennen und erfüllen. Dadurch entstehen für ihn Vorteile, die sich nicht nur in der angebotenen Benutzeroberfläche zeigen, sondern auch durch einen höheren Wert der Informationen, die gemeinsam geschaffen wurden.

Schlussfolgerung – Bedeutung der Internet- und Web 2.0-Technologien für die Vertriebsstrategie

Die vorigen Studien und Überlegungen zeigen insgesamt, dass das Internet neben den klassischen Medien zu einem der wichtigsten Informationsmedien für die Masse geworden ist. Es wird umfassend als Werbeträger genutzt. Je mehr die Nutzung des Internets in allen Schichten und in jedem Alter zunimmt, desto mehr müssen die Absatzstrategien im World Wide Web angepasst werden. Die Palette reicht hier von Bannern und Newslettern hin bis zu Blogs und zum Suchmaschinenmarketing. Das Internet ermöglicht den Unternehmen ein persönliches, genau auf den Interessenten bzw. auf die Zielgruppe zugeschnittenes Marketing.

Für die heutigen Unternehmen ist es nahezu zur Pflicht geworden, ihren Kunden einen Internetauftritt bieten zu können. Sie müssen in diesem Bereich aktiv werden, da sie ansonsten ihre Zielgruppen nicht mehr optimal bedienen könnten.

Das Internet hat unschlagbare Vorteile im Marketingbereich: Die Zielgruppe kann zielgenau angesprochen werden, Streuverluste werden minimiert, Kontakte sind intensiver und die Werbemaßnahmen haben eine höhere Reichweite als bei den klassischen Werbeformen.

Man muss heutzutage damit rechnen, dass die Kunden durch die Recherche im Internet über die Produkte gut Bescheid wissen. Auch wenn sich die Unternehmer einer heiklen Wettbewerbssituation gegenüber sehen, bringt das Internet aber auch einige Vorteile mit sich, die die Unternehmer für die Verbesserung Ihrer Position verwenden können. Da sich sowohl die Technologien, auf denen das Internet basiert, als auch das Verhalten der Menschen im Web stark verändert haben, wurde das Internet kürzlich als „Generation Web 2.0“ bezeichnet. Während manche diesen Begriff lediglich aus Marketinggründen verwenden, bedeutet er für viele aber durchaus eine vielschichtige Veränderung des Internets, die sich bereits zum Großteil vollzogen hat. Insgesamt kann man sagen, dass das Internet von einem Großteil der Deutschen wiederkehrend und zielgerichtet verwendet wird. Die Surfer beschäftigen sich mit Shoppingthemen indem sie beispielsweise Produktnewsletter abonnieren oder Preisvergleiche im Internet durchführen. Vor allem die Deutschen zwischen 14 und 49 Jahren, die für viele Sparten eine heiß umkämpfte Zielgruppe sind, nutzen das Internet jeden Tag, um Erkenntnisse über angebotene Artikel und Dienstleistungen zu erlangen.

Wenn man die Web 2.0-Technologie mit dem klassischen Internet vergleicht, sind die Unterschiede offensichtlich. Die neuen verwendeten Technologien sorgen dafür, dass sich auch die Marketingstrategien und –maßnahmen verändern. Beispiele hierfür sind die neuen Sparten Suchmaschinenmarketing und Viral Marketing. Das Suchmaschinenmarketing bewirkt, dass jemand, der sich für ein bestimmtes Thema interessiert und danach mithilfe einer Suchmaschine sucht, sofort zum Bedarf passende Annoncen angezeigt bekommt. So können die Streuverluste minimiert werden. Die Konsumenten können durch die bessere Versorgung mit Informationen die Unternehmen wesentlich besser einschätzen und ihre Waren und Dienstleistungen vergleichen. So sind die Kunden in der Lage, die Wettbewerbssituation zu durchschauen und einzuschätzen. Aber auch die Unternehmen profitieren von der allumfassenden Präsenz von Informationen. Umfangreiche Geschäftsprozesse können so deutschlandweit umorganisiert und neu strukturiert werden. Die Begriffe Content und Commerce stehen nicht mehr länger isoliert voneinander, sondern bedingen sich gegenseitig und nähern sich an. Das Internet ist ein Medium, das seine Benutzer überall miteinbezieht. Diese Interaktivität sorgt für eine hohe Individualität, was Massenwerbung überflüssig macht. Man kann also sagen, dass die Bedeutung des World Wide Web im Zusammenhang mit der Kaufentscheidung des Kunden stark ansteigt. Dies bedeutet jedoch nicht, dass zwingend auch im Internet eingekauft wird. Häufig werden auch nur die Informationsquellen des Internets genutzt, um eine Kaufentscheidung in einem Einzelhandelsgeschäft zu stützen. Dieser Aspekt wird im nächsten Kapitel genauer erklärt.

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